近年來，直播帶貨行業(yè)異軍突起、迅猛發(fā)展，成為商品營銷的黃金賽道，安吉茶農(nóng)茶商順應時代發(fā)展，也將目標瞄準于此。但因缺乏專業(yè)指導，問題顯現(xiàn)、收效甚微。安吉縣市場監(jiān)督管理局找準工作切入點，主動擔當、積極作為，以全鏈條護航“安吉白茶”產(chǎn)業(yè)為目標，推動相關企業(yè)網(wǎng)站建檔73家，網(wǎng)店建檔98家。2022年，閉環(huán)處置涉安吉白茶類相關違法線索13件，立案調(diào)查3件、合規(guī)指導3件，有效推動白茶直播產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展。
案例背景
隨著網(wǎng)絡直播行業(yè)的深入發(fā)展，消費者對直播人員、直播內(nèi)容、直播形式的要求不斷提高，競爭日趨激烈，分化明顯，安吉白茶直播行業(yè)發(fā)展受阻，三大問題亟待解決。一是直播增值效益未達預期。安吉白茶從業(yè)主體多為小微企業(yè)及個體戶，且人員普遍年紀偏大，自身從事直播帶貨較困難，若請專業(yè)直播人員代播，又存在成本過高、入不敷出的風險，生產(chǎn)效益大打折扣。二是直播產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。直播營銷時對“安吉白茶”的宣傳內(nèi)容單一，圍繞茶末制成的香包、茶枕頭等附加值產(chǎn)品，白茶采摘園、茶博園、茶宴等配套的茶產(chǎn)品推廣較少，宣傳缺乏亮點，未能有效形成直播產(chǎn)業(yè)鏈，營銷效果不佳。三是規(guī)范意識不強觸及違法違規(guī)。一定程度還存在直播數(shù)據(jù)造假、虛假夸大宣傳、極限宣傳等涉嫌違法違規(guī)行為，對“安吉白茶”品牌造成了嚴重的負面影響。
主要做法
(一)牽線搭橋，紓困解難，打好共建發(fā)展“互動牌”。
一是聚焦基地聯(lián)動，提供專項幫扶。安吉縣市監(jiān)局聯(lián)合縣電子商務協(xié)會，指導農(nóng)產(chǎn)品電商孵化中心、專業(yè)市場等平臺出臺直播優(yōu)惠政策，如提供免費直播間、倉儲、收發(fā)貨等便利服務;推出入駐企業(yè)延長免租年限、免抵押低息貸款、減免大學生創(chuàng)業(yè)電商直播管理費等多項舉措，合力扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是聚焦縣域特色，提供資源對接。組織開展安吉網(wǎng)銷渠道，直播基地與市場特色產(chǎn)品等各類對接會，對網(wǎng)絡經(jīng)營合規(guī)性、資源對接、消費維權渠道暢通等進行專項培訓。重點針對專業(yè)市場(農(nóng)貿(mào)市場)產(chǎn)品銷售開展分析研判，解決直播基地直播間空置率、網(wǎng)上銷售量少等矛盾問題。促成全縣網(wǎng)絡直播基地與企業(yè)簽訂合作協(xié)議6份，直接受益經(jīng)營個體30戶。三是聚焦市場潛力，提供合作載體。指導專業(yè)市場根據(jù)專長優(yōu)勢，制定直播優(yōu)惠政策，為“帶貨營銷”提供免費便利活動。拓展經(jīng)營戶營利渠道，推動市場、直播的雙發(fā)展。目前市場共出臺入駐培育直播優(yōu)惠政策4項，搭建好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與直播基地合作載體，更為有效推介安吉白茶等特色農(nóng)副產(chǎn)品。
(二)穿針引線，優(yōu)化生態(tài)，打好產(chǎn)業(yè)提質“賦能牌”。
一是制度規(guī)范，引導誠信經(jīng)營。制定《網(wǎng)絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》、《安吉縣商品交易市場網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范性指引》、《直播基地管理規(guī)范》、《安吉中國白茶城網(wǎng)絡直播管理制度匯編》等多項制度，推進自查自糾，引導市場主體合法合規(guī)開展直播，減少“踩”雷風險。二是信用監(jiān)督，提高品質管理。充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段推進直播主體差異化監(jiān)管，按照風險分類派發(fā)檢查任務?！盎仡^看”走訪信用存在風險點的企業(yè)，指導幫扶某直播基地修復因直播違規(guī)廣告用語影響的信用積分，實現(xiàn)監(jiān)管既有力度又有溫度，提升管理效能。三是綠色發(fā)展，完善主體培育。開展“平臺信得過、商品信得過、主播信得過、價格信得過、消費者信得過”為內(nèi)容的“五信”綠色直播間建設，建立評價體系，引導經(jīng)營主體承諾、亮諾、踐諾，高標準培育直播經(jīng)濟主體。
(三)剛柔并濟，分類處置，打好規(guī)范引領“警示牌”。
一是智慧監(jiān)管，凸顯監(jiān)測成效。建立“安吉縣直播電商萬花筒”應用場景，集合“市監(jiān)寶”手機端，對直播違法情形及時生成含有區(qū)塊鏈上鏈信息的固證文書。累計利用智慧監(jiān)管系統(tǒng)，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)線索136條，立案77件;受理辦結網(wǎng)絡直播違法行為投訴舉報65件，成效明顯。二是協(xié)同共治，提升執(zhí)法威懾。開展“網(wǎng)絡直播監(jiān)管一件事”多部門聯(lián)合執(zhí)法，對輕微違法行為發(fā)布“警示牌”予以告誡，以點帶面推進普法工作。對群眾投訴較多、嚴重違紀行為嚴厲查處，重點查辦夸大宣傳、使用極限用語、詆毀行業(yè)競爭對手等案件，進一步促進直播行業(yè)規(guī)范自律。三是閉環(huán)辦案，強化壓力傳導。集中執(zhí)法隊、網(wǎng)監(jiān)、分局所等精干力量實施專案專辦，建立直播案件快速處理機制，及時完成閉環(huán)處置。專項行動開展以來，共辦理網(wǎng)絡直播案件39件，有力保障了行業(yè)的健康有序發(fā)展。
監(jiān)督評語
安吉白茶作為富了一方的縣域金名片，如何順利搭乘直播順風車，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)共富上再添新績，是擺在管理者面前的一道時代必答題。對標助力“一號改革工程”要求，全鏈條護航安吉白茶產(chǎn)業(yè)提質增效的工作還有提升空間，仍需在系統(tǒng)治理、深化服務上下功夫、做文章。
一是聚焦直播能力提升，打通營銷新渠道。一方面精準制定直播電商扶持政策，充分整合直播要素資源，扶持行業(yè)內(nèi)小微直播電商、初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，增強創(chuàng)業(yè)主體信心。另一方面通過引進專業(yè)化團隊，積極搭建各方合作平臺，激發(fā)市場內(nèi)生動力、培養(yǎng)行業(yè)新生人才，實現(xiàn)整體直播水平提升。
二是加強直播產(chǎn)業(yè)增鏈，擴大品牌影響力。跳出就茶說茶的單一宣傳模式，創(chuàng)新豐富宣傳內(nèi)容，引導鼓勵對白茶產(chǎn)業(yè)園、特色茶產(chǎn)地及“茶文化”配套設施、特色活動的全方位宣傳，吸引更多人員走進安吉，品茶、采茶、游玩，進一步挖掘市場潛力，擴大安吉白茶金名片的影響力。
三是嚴厲打擊違法違規(guī)，促進行業(yè)規(guī)范化。堅持嚴厲打擊夸大宣傳、使用極限用語、詆毀行業(yè)競爭對手等違規(guī)直播行為，全面深入打造“五信”綠色直播間，持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡直播基地建設，大力營造誠實守信、公平競爭的良好營銷環(huán)境，助力安吉白茶贏得更多更好口碑。
【案例提供單位】湖州市司法局
【案例辦理單位】安吉縣市場監(jiān)督管理局
【案例選編單位】湖州市人大監(jiān)察和司法委員會
(來源：湖州人大)
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